618历来被视为消费零售业的“期中考试”和前半年的收官之战。作为疫情封控结束之后第一个大促，今年618的表现，更是疫情之后“消费复苏”的晴雨表。

　　从社交网络上看，去年618消费者、品牌和平台都显得“静悄悄”，毕竟彼时疫情封控，供应链中断，商家营销投入也大幅减少。

　　到了今年，在各大电商平台“史上投入最大”的呐喊之下，消费者的“静悄悄”已经变为“麻”和“低欲望”，被一些平台称之为“理性消费”。

　　由于几家电商平台没有公布具体的销售额数据，36氪通过统计局的零售总额数据、上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家的访谈，试图拼出2023年年上半年消费零售业的真实图景。

　　市场主流声音认为，2023年上半年，相比疫情封控之下的2022年同期，消费复苏幅度不及预期。如果消费者的“低欲望”和“理性消费”持续，消费复苏的进度条会如何行进呢？在如此不确定的宏观环境下，商家又该如何抓住确定性？

　　国家统计局数据显示，从2022年12月开始，商品零售和餐饮从11月的负增长回归到正向增长，但是到了2023年5月，大盘增速回落明显。

　　5月，商品零售的增速从4月的15.9%下降到10.5%，从出行数据看，线下人流都在增长，但消费者的消费金额没有大幅度增长。

　　具体来看，从4月到5月，在商品零售的各个品类中，金银珠宝和服装鞋帽两个品类的增速表现最佳，而在2022年表现上佳的粮油食品、饮料品类，增速表现远远低于商品零售总额大盘。

　　原因也不难理解。洗护清洁、粮油调味等生活必需品，不再享受疫情封控之下的囤货红利。而在出行不再受限之后，女装、珠宝等带有一定社交和炫耀属性的消费品类回暖速度比生活必需品更快。

　　而618大促各电商平台的整体表现，可以称得上“稳中有升”。星图数据显示，今年618，全网总销售额为7987亿元，同比增长14.7%，去年同期的销售额为6959亿元，同比增长13.5%。

　　结合星图数据和36氪了解的情况，今年618，女装、金银珠宝等品类都实现了正向增长，而美妆、男装等品类的增速不及此前预期。

　　消费者肯不肯花钱，和就业好坏、薪水涨跌，以及企业景气度紧密有关。国家统计局数据显示，今年1-4月份，全国规模以上工业企业实现利润总额同比下降20.6%，消费者捂紧钱包，会成为常态，“弱复苏”趋势可能会延续贯穿2023年全年。

　　在这样的周期中，商品的功能、耐用性、性价比和确定性，成为大家消费决策的关键因子。翻看各类社交平台的种草内容，护肤品中“成分党”，羽绒服的面料和填充物品质，女装的“百搭”单品测评等等，都体现了这个趋势。

　　随着互联网平台的“增长”故事不再，大促的GMV数字和增速也被纷纷隐去。而用“低价”心智留住消费者和商家，成为各平台618营销的重点。

　　“今年的京东618会是全行业投入最大的一次618 ”，“今年淘宝天猫618，是史上投入最大的一届”，淘系和京东的口号和往年相似。而拼多多喊出“天天618”，快手在5月的“低价好物”之后，打出“让每个用户过上不贵好生活”。今年大促，各大平台努力在消费者心中建立“低价”、“性价比”心智。

　　淘系、京东、拼多多都没有公布具体的GMV数据。星图数据显示，今年货架电商销售额为6124亿元，同比增长5.4%，和2022年的0.07%的相比，增速跑出了上扬曲线氪了解，以服饰、美妆为主战场的天猫，美妆大盘有个位数增长，服饰品类中女装表现最佳，有两位数增长，而男装、家居内衣等表现不佳。

　　京东的官方战报强调的是中小商家和品牌商家的高增长：“近5成中小商家成交额增长200%”、“近百个品牌销售同比增长超100%”。

　　今年总销售额为1844亿元，同比增长27.6%，相比2022年124%的增速，冷却速度也超过了市场预期。

　　抖音618满减活动门槛低于淘系和京东，跨店每满 150 减 25，去年同期是满299减50。据36氪了解，抖音的服饰、家电等品类，都有两位数以上的同比增长。这样的增长，是商家和平台合力，以薄利多销的模式换来的，而且直播电商退货率高于货架电商。

　　沥金数据库数据显示，天猫户外服饰增速高达218.8%，服装箱包品类中，眼镜首饰销售额同比增长175.2%，主要由高价黄金和蕉下的防晒墨镜拉动。

　　据36氪向多位服饰类商家了解，今年女装销售榜前三位的UR、优衣库、mo&co，增速都超过20%，增幅高于5月服装鞋帽品类商品零售总额的17.6%的增速。

　　参考2023年Q1服饰类主要上市公司表现，618男装类top2的海澜之家表现最优，营收从去年的同比下降5.15%，到今年9.02%的正向增长，归母净利润8.03亿元，相比去年的下降14.07%，到今年同比增长11.07%。“一年逛两次”的海澜之家，素来以“性价比”立身。今年以来，海澜之家加码DTC渠道，直营门店净增26家，直营门店的占比达到18.13%。

　　优衣库2023财年中期业绩（截至2023年2月28日止6个月）数据显示，大中华区营收同比微增4.6%，但营收占比进一步下滑至21.9%，减少3.3个百分点。

　　据星图数据，美妆品类，天猫加京东平台的GMV为406亿元，同比下滑2.3%。而青眼情报显示，今年618期间，天猫和京东美容护肤类目总GMV为300亿元。

　　值得一提的是，天猫、京东美容护肤类目TOP5品牌的前三名无差别，均为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

　　从全域增长的视角，天猫美妆是存量市场，其增长天花板已近，而抖音、京东、小红书等渠道，因其不同的触达方式，还是增量市场。

　　其中，2022年表现靓丽，市值直逼千亿的贝泰妮，营收增长从2022年的59.32%，下滑到今年的6.78%。在国货品牌中，贝泰妮旗下的薇诺娜一直被指依赖李佳琦直播渠道——去年双11，薇诺娜的天猫预售销售额中，李佳琦直播间占比高达49%。 依赖单一渠道的品牌，和全域经营，多渠道布局的品牌相比，前者的品牌溢价更弱，经营风险更高。

　　从销售额表现看，大家电整体表现好于小家电，其中空调品类线上销量实现超预期增长，美的、海尔和海信销量增速十分亮眼。